AI začíná stát mezi hostem a hotelem.

Způsob, jakým lidé hledají a rezervují dovolenou či služební cesty, prochází jednou z největších změn od nástupu internetových rezervačních portálů. Ještě před několika lety byla cesta poměrně předvídatelná. Inspirace, vyhledávač, několik otevřených záložek, porovnání hotelů a cen a nakonec rezervace. Nový report State of Travel 2026 od Skift Research ale ukazuje, že do tohoto procesu stále výrazněji vstupuje umělá inteligence. Už 62 procent globálních cestovatelů zná AI nástroje pro plánování cest. Pro hotely to znamená zásadní změnu – o tom, zda se vůbec dostanou do výběru zákazníka, může stále častěji rozhodovat algoritmus.

Srpnová studie State of Travel 2026 mapuje prostřednictvím více než 150 grafů a datových přehledů proměnu globálního cestovního ruchu. Skift Research sleduje hotely, aerolinky, krátkodobé pronájmy, cestovní kanceláře, online prodej i zážitky. Celý trh, jehož velikost vyčísluje přibližně na 11 bilionů dolarů, analyzuje z pohledu zákazníků, prodeje, provozu a samotného cestování.

Jedním z nejsilnějších trendů je právě nástup AI do rozhodování zákazníků. Umělá inteligence už neslouží pouze k vytvoření itineráře nebo doporučení restaurace. Postupně se dostává přímo mezi zákazníka a firmy, které mu chtějí prodat ubytování, letenku nebo další službu.

Místo deseti hotelů může zákazník vybírat ze tří

Klasické internetové vyhledávání bylo založené na relativně širokém výběru. Člověk zadal například „hotel Florencie centrum“, otevřel několik výsledků, přešel na rezervační portál, nastavil filtry a nabídky porovnával. V prostředí generativní AI může být proces výrazně kratší. Uživatel popíše, kam jede, s kým cestuje, jaký má rozpočet a co od ubytování očekává. Výsledkem může být několik konkrétních doporučení. Studie tento posun popisuje jako přechod od hledání, procházení a porovnávání k modelu, kdy se zákazník zeptá, dostane užší výběr a následně se rozhodne.

„Pro hotel je to podstatně větší změna, než může na první pohled vypadat. Dříve bojoval hlavně o co nejlepší pozici ve vyhledávači nebo na rezervačním portálu. Nyní se přidává otázka, zda ho dokáže správně identifikovat a doporučit AI. Pokud se nedostane do několika nabídek, které systém zákazníkovi předloží, může být z jeho pohledu prakticky neviditelný,“ říká Martin Venglář, ředitel společnosti Nomce.

To samozřejmě neznamená konec Googlu, webů hotelů ani velkých rezervačních platforem. Spíše vzniká další vrstva, která může ovlivnit, které nabídky zákazník vůbec začne zvažovat. Pro hotely tím roste význam kvality informací dostupných v digitálním prostředí. Nejde pouze o fotografie nebo atraktivní web.

„Důležité jsou přesné informace o poloze, pokojích, vybavení, službách, cenách a dostupnosti i jejich konzistence napříč jednotlivými platformami. Hotel může mít perfektní pokoje, skvělou restauraci a vysoké hodnocení hostů, ale pokud jsou jeho informace na internetu neúplné nebo se na různých místech rozcházejí, zbytečně ztrácí. Digitální pořádek přestává být technickou záležitostí a stává se součástí obchodu,“ upozorňuje Martin Venglář z Nomce.

Nejrychlejší změna může přijít u služebních cest

Zajímavé je, že výraznější adopce AI nemusí přijít od lidí plánujících letní dovolenou. Data Skift Research ukazují vysoký potenciál u business travel. Ve Spojených státech podle průzkumů Skiftu uvedlo využití AI při plánování cest 86 procent business cestujících oproti 55 procentům cestujících za volnočasovými účely.

Služební cesty totiž často mají jasně definované parametry. Zaměstnanec potřebuje let v určitém čase, hotel poblíž konkrétního místa, dodržení firemního rozpočtu a například možnost změny rezervace. Takové zadání lze automatizovat snáze než rodinnou dovolenou, při níž do rozhodování vstupuje více emocí a individuálních preferencí. Dalším krokem mohou být systémy, které jednotlivé části cesty nejen doporučí, ale také propojí a pomohou rovnou zajistit. Hranice mezi inspirací, vyhledáváním a samotnou rezervací se tak může postupně zmenšovat.

Hotel už nesoutěží pouze s hotelem

Pro firmy v cestovním ruchu vzniká nový typ konkurence. Nadále budou rozhodovat cena, lokalita, kvalita služeb nebo hodnocení hostů. Vedle toho ale poroste význam toho, zda se konkrétní nabídka dostane k zákazníkovi v okamžiku, kdy o cestě rozhoduje.

„Pro menší kvalitní hotely může být změna současně příležitostí. AI dokáže uživateli doporučit podnik přesně odpovídající jeho požadavkům, přestože jeho značku předtím vůbec neznal. Menší hotel tak nemusí soupeřit pouze velikostí marketingového rozpočtu, ale může těžit z toho, že jeho nabídka dobře odpovídá konkrétním potřebám hosta,“ říká Petr Chaloupecký z Vinařství a hotelu LAHOFER.

„Technologie samozřejmě nenahradí kvalitu služby. Hotel musí především nabídnout dobrý produkt a spokojeného hosta. V příštích letech ale podle mě poroste rozdíl mezi podniky, které dokážou propojit provoz, data a prodejní kanály, a těmi, které budou digitální distribuci stále vnímat jen jako správu webu a několika rezervačních portálů,“ dodává Martin Venglář z Nomce.

State of Travel 2026 tak zachycuje změnu, která se neodehrává pouze uvnitř hotelů nebo cestovních kanceláří. Mění se především cesta zákazníka k rezervaci. A právě to, kdo a jak bude stát mezi prvním nápadem na cestu a konečným nákupem, může být jednou z nejdůležitějších otázek dalšího vývoje cestovního ruchu.