Zákazníci nechtějí další reklamu. Chtějí důvod vrátit se zpět

Zákazníka dnes není těžké oslovit. Mnohem těžší je přimět ho, aby věnoval značce pozornost a po první návštěvě se k ní také vrátil. Spotřebitelé jsou každý den vystaveni velkému množství reklamních sdělení, notifikací, newsletterů, bannerů nebo příspěvků na sociálních sítích. Firmy proto začínají řešit nový problém: další reklamní sdělení už nemusí přinášet další pozornost. Stále důležitější je vytvořit důvod, proč bude chtít zákazník se značkou komunikovat sám.

Digitální marketing přitom dlouhou dobu fungoval především na principu zvyšování zásahu a frekvence. Pokud zákazník nereagoval, bylo možné jej oslovit znovu jiným bannerem, e-mailem nebo prostřednictvím remarketingu. S rostoucím množstvím digitální komunikace ale tento model naráží na své limity. Lidé se naučili velkou část reklamních sdělení jednoduše ignorovat. Pro firmy proto začíná být důležitější otázka, co se děje poté, co zákazníka jednou získají. Nestačí přivést jej do e-shopu, aplikace nebo věrnostního programu. Hodnota vzniká především tehdy, pokud se vrací opakovaně.

Pozornost se stává vzácnější než reklamní prostor

Boj o zákazníka se tak postupně mění v boj o jeho čas a pozornost. Zatímco reklamní prostor lze nakoupit prakticky kdykoliv, skutečný zájem zákazníka koupit nelze. A čím více značek se snaží získat jeho pozornost stejnými prostředky, tím obtížnější je odlišit se.

„Firmy často investují značné prostředky do toho, aby zákazníka přivedly do aplikace nebo e-shopu. Jenže první návštěvou práce teprve začíná. Pokud zákazník nemá důvod přijít podruhé, potřetí nebo za týden, musí firma jeho pozornost znovu kupovat reklamou. Z dlouhodobého pohledu je proto mnohem zajímavější vytvářet prostředí, do kterého se chce vracet sám,“ říká Silvie Mitvalská z loyalty plaformy Rondo.cz.

Dobrým příkladem může být aplikace obchodního řetězce. Pokud ji zákazník otevře pouze tehdy, když chce ukázat digitální kartu u pokladny, má firma jen několik příležitostí měsíčně s ním pracovat. Pokud v ní ale pravidelně nachází nové výzvy, odměny nebo jiný interaktivní obsah, vzniká důvod aplikaci otevřít i mezi jednotlivými nákupy. Podobně může banka motivovat klienta nejen k přihlášení kvůli platbě, ale například k objevování nových funkcí nebo využívání dalších služeb.

Místo dalšího banneru přichází interakce

Jedním z trendů je proto posun od jednostranné komunikace k interaktivním formátům. Zákazník už není pouze příjemcem sdělení, ale může něco splnit, získat, objevit, vyhrát nebo postupovat k určité odměně. Právě zde se do zákaznické komunikace dostávají principy známé z herního prostředí. Gamifikace přitom nemusí znamenat, že firma vytvoří skutečnou hru. Jde především o využití mechanismů, které přirozeně podporují opakované zapojení. Supermarket například může zákazníka odměnit za několik návštěv v určitém období, e-shop vytvořit sérii úkolů spojených s různými kategoriemi produktů a telekomunikační operátor nabídnout postupné odměny za využívání aplikace nebo aktivaci jejích funkcí.

„Herním prvkem může být také jednoduchý postup k cíli, okamžitá odměna, soutěž nebo překvapení po dokončení určité aktivity. Důležité přitom je, že zákazník nemusí mít pocit, že je součástí reklamní kampaně. Namísto sdělení „kupte si tento produkt“ dostává konkrétní impuls k aktivitě. Rozdíl může působit nenápadně, z hlediska zákaznického chování je ale zásadní: v jednom případě pouze přijímá reklamu, ve druhém se sám rozhoduje zapojit,“ říká Silvie Mitvalská z Rondo.cz.

Nejde jen o čas strávený na e-shopu či aplikaci

Engagement ale nemá smysl vytvářet samoúčelně. Cílem není pouze udržet zákazníka co nejdéle na obrazovce. Z pohledu firmy je podstatné propojit interakci s konkrétním obchodním cílem – například s opakovaným nákupem, využitím určité služby, aktivací věrnostního programu nebo zvýšením frekvence návštěv.

Právě tady může být rozdíl mezi jednorázovou soutěží a dlouhodobou prací se zákazníkem. Pokud e-shop jednou nabídne losování o cenu, může získat krátkodobě vysokou účast. Pokud ale dokáže pracovat například s postupnými výzvami během několika měsíců, může zákazníka motivovat k návratu v okamžicích, kdy by jinak neměl důvod e-shop navštívit.

„Podobně lze pracovat i s různými typy zákazníků. Člověka, který nakupuje několikrát měsíčně, nemusí motivovat stejná věc jako zákazníka, který se půl roku nevrátil. Pro prvního může být zajímavá odměna za pravidelnost, u druhého může fungovat výzva spojená s návratem. Právě propojení gamifikace se zákaznickými daty umožňuje tyto scénáře odlišovat,“ říká Petr Polák ze specializovaného e-shopu Trenýrkárna.cz.

Stejná odměna nebude fungovat na každého

Dalším krokem je personalizace. Firma už nemusí všem zákazníkům nabídnout stejnou slevu nebo stejný úkol. Z dat může například poznat, že část zákazníků reaguje na okamžité malé odměny, zatímco jiní jsou ochotni několik týdnů postupovat k hodnotnější výhodě. Někdo reaguje na soutěž, jiný na sbírání nebo dokončování výzev.

„S rostoucím využíváním umělé inteligence může být takové rozlišování ještě přesnější. AI může pomoci vyhodnocovat zákaznické chování a rozhodovat, jaký typ nabídky nebo interakce má v konkrétní chvíli největší pravděpodobnost úspěchu. Zákaznická komunikace se tak může postupně posouvat od hromadných kampaní k individuálnějším scénářům,“ říká Silvie Mitvalská z Rondo.cz.

V praxi rozhoduje, zda se zákazník vrátí i bez slevy

Podobný princip využívá také e-shop Trenýrkárna.cz, který Rondo zapojuje do práce se svými zákazníky. Pro e-commerce je přitom důležité zejména to, že kontakt se zákazníkem nemusí skončit potvrzením objednávky a začít znovu až ve chvíli, kdy mu obchod pošle další slevový newsletter. Herní a odměnové mechanismy mohou vytvořit další příležitost k interakci a udržovat značku v kontaktu se zákazníkem i v období mezi jednotlivými nákupy.

„V e-commerce je velmi snadné sklouznout k tomu, že zákazníka motivujete pořád stejným způsobem. Pošlete mu slevu a čekáte, jestli nakoupí. Jenže tím si postupně vychováváte zákazníka, který čeká hlavně na další slevový kód. My chceme, aby měl důvod se k nám vracet i jinak,“ dodává Petr Polák Trenýrkárna.cz.