Google rozhoduje o tržbách restaurace více než její poloha

Dobrá adresa bývala jednou z největších konkurenčních výhod restaurace. Dnes však podnik ukrytý ve vedlejší ulici může díky internetu získat více hostů než provozovna na frekventovaném místě. O návštěvě stále častěji rozhoduje viditelnost v lokálním vyhledávání, profil v mapách, fotografie jídel a hodnocení předchozích zákazníků. Google se tak pro gastronomii stal nejen informačním rozcestníkem, ale jedním z hlavních prodejních kanálů.

Když lidé hledají restauraci v neznámé části města, zpravidla už neprocházejí ulicemi a nestudují jídelní lístky ve vitrínách. Do telefonu zadají například „česká restaurace v centru“, „oběd poblíž“ nebo „kam na steak“ a vybírají z několika prvních výsledků. Takzvané lokální vyhledávání má pro gastronomii mimořádnou obchodní hodnotu, protože zachycuje zákazníka v závěrečné fázi rozhodování. Ten se už pouze neinspiruje, ale hledá konkrétní podnik, který v nejbližší době navštíví. Restaurace by se proto neměla snažit jen získat pozornost, ale převést ji do měřitelné akce. Telefonátu, rezervace, otevření jídelního lístku nebo žádosti o navigaci. Podnik, který není ve správnou chvíli dobře dohledatelný, může přijít i o hosta nacházejícího se jen několik desítek metrů od jeho dveří.

Digitální profil se stal druhou provozovnou

„Výsledek vyhledávání dnes tvoří samostatnou digitální prezentaci podniku. Zákazník na jednom místě vidí průměrné hodnocení, počet recenzí, fotografie, otevírací dobu, cenovou úroveň, obsazenost v jednotlivých časech i trasu. Často se proto rozhodne, aniž by vůbec navštívil web restaurace. Význam klasických internetových stránek tím nezaniká, ale část jejich původní role převzaly mapy a další platformy,“ říká Jan Dvořák z Počítačové školy GOPAS.

Profil restaurace v mapách funguje podobně jako další pobočka. Také musí být aktuální, správně označená a schopná zákazníka dovést až k objednávce nebo rezervaci. Rozdíl je v tom, že tuto digitální provozovnu může denně navštívit násobně více lidí než samotný podnik. Pokud v ní chybí menu, správná otevírací doba nebo kvalitní fotografie, restaurace ztrácí část poptávky ještě před prvním kontaktem

„Pro pořadí a důvěryhodnost podniku není důležitá pouze průměrná známka. Roli hraje také množství hodnocení, jejich aktuálnost, konkrétnost a průběžné přibývání. Profil s desítkami či stovkami zkušeností rozložených v čase poskytuje zákazníkovi přesvědčivější obraz než několik nadšených, ale starých komentářů. Hosté navíc čtou recenze selektivně. Nezajímají je jen obecné pochvaly, ale konkrétní informace o čekací době, obsluze, velikosti porcí, hlučnosti, bezbariérovosti nebo vhodnosti restaurace pro rodiny a větší skupiny. Recenze tak částečně nahrazují informace, které podnik v běžném popisu často neuvádí,“ říká Martin Venglář, ředitel společnosti Nomce.

Fotografie snižují nejistotu před návštěvou

Samostatnou roli mají fotografie. Profesionální snímky představují styl kuchyně a budují značku, uživatelské fotografie zase ukazují, jak podnik vypadá v běžném provozu. Oba typy obsahu zákazník používá k ověření, zda ceny odpovídají prostředí, jak velké jsou porce nebo zda je restaurace vhodná pro plánovanou příležitost. To je důležité zejména u zahraničních hostů, kteří nemusí znát české názvy jídel ani charakter místní gastronomie. Vizuální prezentace zde neslouží pouze k vytvoření chuti, ale snižuje nejistotu spojenou s výběrem neznámého podniku.

„U nás tvoří zahraniční návštěvníci významnou část hostů a mnozí přicházejí právě podle map, recenzí a fotografií. Často si předem prohlédnou nejen jídlo, ale také interiér a velikost podniku. Potřebují vědět, zda přicházejí do tradiční hospody, moderní restaurace, nebo místa vhodného pro slavnostnější večeři. Čím přesnější představu získají, tím menší je riziko, že jejich očekávání nebude odpovídat skutečnosti,“ popisuje Marek Svoboda, majitel restaurace U Matěje Kotrby a dodává: „Digitální prezentace přitom musí zůstat věrná realitě. Příliš stylizované fotografie sice mohou zvýšit počet prvních návštěv, ale pokud se liší od skutečně servírovaných pokrmů nebo prostředí, promítnou se nesplněná očekávání do horšího hodnocení.“

Recenze jsou reputace i provozní data

Hodnocení nepředstavují pouze veřejné vysvědčení. Při systematickém sledování se z nich stává zdroj provozních informací. Opakované připomínky k pomalé obsluze v určitých časech mohou upozornit na nedostatečné personální pokrytí směn. Kritika nepřehledného menu zase může ukázat, že hosté nabídce nerozumějí, přestože je po gastronomické stránce kvalitní. Restaurace by proto neměla sledovat jen celkový počet hvězdiček, ale také témata, která se v komentářích opakují, jejich vývoj v čase a rozdíly mezi jednotlivými dny nebo částmi provozu. Takto získaná zpětná vazba sice nenahrazuje interní kontrolu kvality, může však zachytit problém, který vedení při každodenním fungování nevidí.

„Z jednotlivé recenze není možné dělat dalekosáhlé závěry. Pokud se ale stejná připomínka opakuje od více hostů, je potřeba ověřit, zda nejde o systémovou chybu. Recenze nám mohou ukázat například to, že je některé jídlo pro zahraniční hosty nesrozumitelně popsané nebo že se v určitou hodinu prodlužuje čekání. Pak už nejde jen o marketing, ale o podklad pro řízení provozu,“ říká Marek Svoboda z restaurace U Matěje Kotrby a dodává: „Významnou roli hraje také způsob, jakým podnik reaguje na kritiku. Odpověď nečte pouze její autor, ale všichni budoucí zákazníci. Věcná reakce může ukázat, že restaurace dokáže problém prověřit a napravit. Obranný či útočný tón naopak zvyšuje reputační škodu, protože vypovídá o stylu komunikace celého podniku.“

Viditelnost lze převést na obchodní ukazatele

Správa profilu není jednorázovým vytvořením vizitky. Restaurace by měla pravidelně kontrolovat kontaktní údaje a otevírací dobu, aktualizovat fotografie, informovat o sezonních změnách a sledovat, jak uživatelé s profilem pracují. Vedle zobrazení jsou důležité zejména konverzní ukazatele: žádosti o trasu, telefonáty, přechody na rezervační systém nebo otevření nabídky.

„Počet sledujících na sociálních sítích může být užitečný pro budování značky, sám o sobě ale nevypovídá, kolik lidí skutečně přijde. U lokálního vyhledávání jsme blíže obchodnímu výsledku, protože uživatel obvykle řeší konkrétní návštěvu. Restaurace by proto měla porovnávat vývoj zobrazení profilu s rezervacemi, návštěvností webu a vytížeností provozu. Teprve potom zjistí, které aktivity přivádějí hosty a které vytvářejí pouze dosah,“ vysvětluje Martin Venglář z Nomce a dodává: „Poloha restaurace neztratila význam. Dobrá dostupnost, okolní provoz i charakter čtvrti nadále ovlivňují návštěvnost a skladbu hostů. Digitální prostředí však změnilo hranice konkurence. Zákazník už nevybírá pouze mezi podniky, které vidí před sebou, ale mezi všemi restauracemi v dostupné vzdálenosti. Vedle nájemného, personálu a surovin se tak viditelnost ve vyhledávání stává další veličinou, která může ovlivnit obsazenost stolů i výsledné tržby.“